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Concours 2006 de la Table de concertation sur la qualité de la langue dans les médias

22 mars 2006

Texte gagnant dans la catégorie « PUBLICITÉ ET RELATIONS PUBLIQUES »

Chaque langage a son image!
Par Isabelle Miville

Avez-vous déjà essayé de traduire un texte rédigé dans une langue étrangère tout en essayant d'en garder le sens originel? Cela n'est pas une chose facile. En effet, la traduction est un travail, pour ne pas dire un art, très complexe. Ce qui est le plus ardu dans cette tâche n'est certainement pas de traduire le texte mot à mot. Non, le réel défi est de dégager le sens que l'auteur lui avait donné au départ. Chaque langue a ses spécificités, chaque peuple a une culture propre et chaque région du monde a des habitudes de vie et de consommation différentes. S'il est difficile de traduire un simple texte pour qu'il reste cohérent, imaginez traduire une publicité pour qu'elle reste aussi efficace et pour qu'elle provoque les mêmes réactions chez des consommateurs différents. Les publicitaires peuvent choisir de garder la même publicité pour atteindre plusieurs marchés différents ou, au contraire, de créer une toute nouvelle campagne adaptée à chacun des publics cibles.

Au Québec, nous sommes constamment exposés à des publicités traduites en français. Souvent d'origine américaine ou canadienne anglaise, ces messages publicitaires tentent de nous convaincre d'adhérer à une idée ou à un produit. Mais nous sommes différents de nos voisins! Cette barrière linguistique qui nous sépare d'eux, depuis des siècles, nous a poussé à développer une culture distincte. Bien sûr, nous vivons dans une société de consommation et certaines de nos caractéristiques se rapprochent du reste des Nord-Américains. Toutefois, nos références culturelles restent différentes : l'attachement que nous portons aux artistes américains n'est pas aussi fort que celui que nous portons aux artistes québécois par exemple. Ainsi, une publicité de langue anglaise présentant un artiste américain n'aura pas le même impact au Québec qu'aux États-Unis ou au Canada anglais. Même avec l'artiste le plus populaire en Amérique et avec la meilleure traduction possible, l'effet ne sera probablement pas le même. La compagnie Pepsi a compris ceci en 1985. Avec une méga campagne internationale présentant la superstar Mickael Jackson, Pepsi aurait pu garder le même concept pour la province de Québec. Par contre, ils ont décidé d'opter pour l'humoriste québécois Claude Meunier comme porte-parole. Ce fut un succès probant, car le Québec est un des seuls endroits au monde où la compagnie Pepsi domine celle de Coke! Si toutes les compagnies agissaient de cette façon plutôt que de simplement traduire leurs publicités, gageons qu'elles auraient de meilleurs résultats!

Plusieurs grandes compagnies n'adaptent pas leurs stratégies de marketing et tentent tout de même de percer le marché québécois avec des publicités traduites littéralement de l'anglais. Le problème est que quelquefois, certains slogans ou idées ne se traduisent tout simplement pas. Comme chaque langue a ses particularités, il est difficile de traduire le sens exact d'une expression étrangère.  Prenons l'exemple d'un slogan québécois tel « SSQue vous nous connaissez? » de SSQ Groupe financier. Comment traduire l'idée derrière cette expression pour qu'elle se reflète exactement de la même manière dans l'esprit des consommateurs de langue anglaise? Il est impossible de reproduire parfaitement le même jeu de mots en anglais, une adaptation est nécessaire! Le contraire est aussi vrai : une expression anglaise peut être très difficile à traduire en français. Ainsi, lorsqu'une compagnie tente de traduire mot à mot une idée, le résultat peut être très loin de ce qu'elle avait escompté. De plus, pourquoi certaines multinationales ne prennent même pas la peine de modifier leur nom commercial lorsqu'elles s'attaquent à un marché de langue française? Pensons à Future Shop,  Canadian Tire, Burger King et bien d'autres. Ces entreprises mondiales ont des noms porteurs de sens pour les anglophones, mais qui perdent toute leur signification pour des Québécois qui ne sont pas du tout bilingues. Comme notre province est entourée d'anglophones, nous sommes habitués à ces noms anglais. Ces compagnies ont beaucoup de visibilité partout dans le monde et elles se permettent de garder la même stratégie à peu près partout.

Ce qui est triste dans tout ça, c'est que la créativité est mise de côté pour une question d'économie de temps et d'argent! Le Québec regorge d'agences de publicité avec des créateurs débordant d'idées, alors pourquoi une entreprise se prive-t-elle de leurs bons conseils? Le plus drôle, c'est que ce sont souvent les riches multinationales qui n'écoutent pas les publicitaires professionnels et qui n'ajustent pas leurs stratégies aux nouveaux marchés qu'elles occupent. Certaines réussissent bien, mais imaginez le succès qu'elles pourraient obtenir si elles s'attardaient aux cordes sensibles des Québécois!

En conclusion, le français est une langue plutôt rare en Amérique du Nord et cette caractéristique a amené les Québécois à se distinguer à plusieurs points de vue. Si une compagnie désire atteindre un marché différent, elle doit opter pour une stratégie différente! Avec des campagnes publicitaires adaptées à un public précis, nul doute que les résultats seront excellents à moyen et long terme.

 
 
 

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